Как понять, какой канал приносит деньги, а какой сжигает бюджет

Самый частый вопрос собственника B2B с оборотом от 60 млн: «Я трачу 500 000 ₽/мес на рекламу. Что из этого работает, а что нет?» На этот вопрос нельзя ответить из Яндекс.Директа или Google Analytics. И вот почему.

Три картинки, которые не сходятся

Типичная B2B-компания видит рекламу в трёх местах. Яндекс.Директ говорит: «5 000 кликов, 200 конверсий на сайте». Продажник говорит: «В этом месяце закрыли 30 сделок на 1,5 млн ₽». Бухгалтерия говорит: «Выручка 1,5 млн, чистыми 450 000 ₽».

Эти три картинки не связаны между собой. 200 конверсий → 30 сделок → 450 000 ₽. Где потерялись 170 конверсий? Какие из 30 сделок пришли из Директа, какие из email, какие из сарафана? Сколько денег реально принёс каждый канал? Ответа нет.

Без сквозной аналитики вы управляете рекламой вслепую. «Отключить Директ» — это не решение, это гадание.

Что делает сквозная аналитика

Сквозная аналитика связывает все источники данных в одну цепочку: клик → визит → лид → сделка → деньги. Каждый рубль рекламного бюджета привязывается к конкретной сделке и конкретной сумме.

• Реклама: Директ, Google Ads, VK, email, ретаргет — всё с UTM-метками.
• Сайт: визит, форма, звонок — с подменой номера (коллтрекинг).
• CRM: сделка, статус, сумма — с привязкой к источнику первого касания.
• Бухгалтерия: оплата, маржа — с привязкой к сделке.

На выходе — один экран: канал → лиды → сделки → выручка → маржа → ROMI. Видно, какой канал реально приносит деньги, а какой просто «даёт клики».

Calltouch или Roistat

Два основных игрока. Calltouch — быстрее запустить, сильнее в коллтрекинге и аналитике по звонкам. Roistat — мощнее в связке с CRM и сквозной аналитике по сделкам. Не «один лучше другого», а разные задачи.

Подбираю под клиента: если 80% обращений — звонки, Calltouch. Если сложная воронка с этапами и нужен анализ по сделкам — Roistat. Иногда обе системы работают вместе.

Сколько занимает внедрение

Базовая связка (реклама + сайт + CRM + дашборд) — 2–3 недели. Полная интеграция с телефонией, бухгалтерией, всеми каналами — 1,5 месяца. После — у вас прозрачность по каждому рублю бюджета, которую не нужно пересобирать каждый месяц.

Что делать, если у вас нет сквозной аналитики

• Соберите всё, что есть: рекламные кабинеты, CRM, телефония, выгрузка из бухгалтерии.
• Свяжите их хотя бы вручную: по UTM-меткам и номеру сделки. Первую неделю — в Excel.
• После этого решайте, нужна ли полноценная сквозная аналитика (скорее всего — да).

Если данные не собраны или связаны плохо — сначала наводим порядок, потом уже ставим Calltouch или Roistat. Иначе система будет красиво показывать некорректные цифры.