Почему цену клиента нельзя считать по одной сделке

Большинство собственников B2B считают юнит-экономику так: потратили на привлечение 40 000 ₽, клиент купил на 50 000 ₽, маржа 30% = 15 000 ₽. Вывод: «привлечение не окупается». И канал отключается.

Это самая частая и самая дорогая ошибка. Потому что в большинстве B2B-ниш клиент возвращается не один раз. Он покупает 5, 10, 50 раз — и тогда 40 000 ₽ превращаются в самые дешёвые инвестиции, которые вы когда-либо делали.

Что такое LTV и почему без него нельзя

LTV (Lifetime Value) — это суммарная прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Не за одну сделку, а за весь цикл. В B2B-юристах это может быть 3–5 крупных сделок в год. В спецтехнике — десятки аренд. В кузовном ремонте — 1 ремонт в год, но 10+ лет.

Если вы считаете только первую продажу — вы видите 5% реальной картины. Остальные 95% остаются за кадром, и вы принимаете решения вслепую.

Простой пример из практики

B2B-юристы. Средний чек 50 000 ₽. Маржинальность 30% = 15 000 ₽ с одной сделки. Цена привлечения клиента — 40 000 ₽.

Если считать по первой сделке: вложили 40 000, вернули 15 000. Убыток 25 000. Канал неработающий, отключаем.

Реальность: клиент возвращается в среднем 5 раз за всё время. LTV = 50 000 × 30% × 5 = 75 000 ₽. Вложили 40 000, вернули 75 000. ROMI 87%. Канал рабочий, усиливаем.

Как правильно считать LTV

Базовая формула: LTV = средний чек × маржинальность × число повторных покупок. Это упрощённая версия, но для управленческих решений её достаточно. Точный расчёт учитывает отток клиентов и дисконт, но на старте это избыточно.

• Средний чек одной сделки. Берёте медиану, не среднее арифметическое — выбросы искажают.
• Маржинальность в % от выручки. Не «наценка», а именно маржа: (выручка − себестоимость) / выручка.
• Число повторных покупок за всё время работы с клиентом. Здесь главная ловушка — берите не «за год», а за весь период, пока клиент с вами.

На какой продаже окупается привлечение

Это самый показательный расчёт для собственника. Берём LTV и цену привлечения, делим. В примере выше: 40 000 / 15 000 = 2,67. Окупаемость на 3-й сделке.

Если клиент делает хотя бы 3 сделки — вы в плюсе. Меньше — работаете в убыток. Зная эту цифру, вы сразу понимаете: ваша задача не «снизить цену привлечения», а «удерживать клиента на 3+ сделки».

Сколько денег вы теряете на расчёте по первой сделке

Считаем разницу. Если клиент реально приносит 75 000 ₽ LTV, а вы считаете по первой сделке как 15 000 ₽ — вы готовы платить за привлечение максимум 15 000 ₽. Реально готовы платить 75 000 ₽ и оставаться в плюсе.

Это значит: вы недополучаете 60 000 ₽ на каждого клиента в плане агрессивности привлечения. Если в месяц вы привлекаете 10 клиентов — вы недозарабатываете 600 000 ₽. Не на 3-й сделке. Прямо сейчас, каждый месяц.

Что делать прямо сейчас

• Посчитайте средний чек. Возьмите последние 30 сделок, найдите медиану.
• Посчитайте маржинальность в %. Если не знаете — у вас проблема серьоже, чем LTV.
• Посчитайте число повторных покупок за весь период. Если данных нет — начните собирать.
• Посчитайте LTV = чек × маржа × покупки. Сравните с ценой привлечения.
• Если LTV > цены привлечения в 2+ раза — усиливайте канал. Если меньше — разберитесь с удержанием.

Если ввести цифры некогда или данные не собраны — пройдите квиз за 3 минуты, я посчитаю за вас и покажу, где вы недозарабатываете.